Ob Startup-Event, Vereinsprojekt, Hackathon oder Podcast: Viele Vorhaben lassen sich mit Unterstützung von Unternehmen deutlich größer umsetzen. Doch wie Sponsoren finden, wenn du keine Kontakte in Marketingabteilungen hast? Die gute Nachricht: Mit einem durchdachten Konzept und der richtigen Ansprache steigen deine Chancen enorm.
Dieser Ratgeber ist Teil unseres Leitfadens Marketing für Startups, der dich von der Strategie bis zum zahlenden Kunden führt.
In diesem Ratgeber erfährst du Schritt für Schritt, wie du passende Sponsoren identifizierst, überzeugst und langfristig bindest.
Was ist Sponsoring?
Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Ein Unternehmen stellt Geld, Sachleistungen oder Know-how zur Verfügung und erhält dafür eine Gegenleistung, etwa Sichtbarkeit, Kontakt zu einer Zielgruppe oder Imagegewinn. Das unterscheidet Sponsoring von einer Spende, bei der keine Gegenleistung erwartet wird.
Sponsoren wollen also wissen: Was habe ich davon? Diese Frage muss dein Konzept klar beantworten.
Sponsoren finden in 7 Schritten
1. Ziele und Bedarf festlegen
Was genau brauchst du? Geld, Getränke für ein Event, Technik, Preise für einen Wettbewerb oder Medienpartner? Je konkreter, desto leichter fällt die Suche.
2. Deine Zielgruppe beschreiben
Sponsoren kaufen Zugang zu Menschen. Beschreibe deine Zielgruppe mit Zahlen: Wie viele Besucher, Follower oder Mitglieder hast du? Wie alt sind sie, wo wohnen sie, was interessiert sie?
3. Passende Unternehmen recherchieren
Suche Unternehmen, deren Kunden mit deiner Zielgruppe übereinstimmen. Gute Quellen sind:
Sponsoren ähnlicher Events und Projekte
regionale Unternehmen, Banken und Stadtwerke
Anbieter, die deine Zielgruppe bereits bewerben
Lieferanten und Dienstleister, mit denen du arbeitest
Unternehmen mit Nachhaltigkeits- oder Engagement-Programmen
Eine Stakeholder Analyse hilft dir, Partner im Umfeld deines Projekts systematisch zu erfassen.
4. Sponsoring-Konzept erstellen
Dein Konzept umfasst zwei bis fünf Seiten und enthält:
kurze Projektbeschreibung und Ziele
Zielgruppe mit Zahlen und Reichweite
Sponsoring-Pakete mit Leistungen und Preisen
Referenzen, Fotos und Zahlen früherer Projekte
Ansprechpartner und Kontaktdaten
Beginne mit einer prägnanten Zusammenfassung, ähnlich einer Management Summary.
Ein gutes Sponsoring-Konzept zeigt Sponsoren ihren konkreten Nutzen.
5. Sponsoring-Pakete schnüren
Hauptsponsor: Namensrecht, prominente Logoplatzierung, Redezeit, exklusive Kontakte
Premium-Partner: Logo auf allen Materialien, Stand vor Ort, Social-Media-Beiträge
Supporter: Logo auf Website und Partnerwand, Erwähnung im Newsletter
Sachsponsoring: Produkte oder Dienstleistungen gegen Sichtbarkeit
6. Persönlich ansprechen
Massenmails landen im Papierkorb. Finde den richtigen Ansprechpartner, oft in Marketing, Kommunikation oder Geschäftsführung. Rufe vorher kurz an, schicke dann ein individuelles Anschreiben mit Konzept und hake nach einer Woche nach.
7. Vertrag schließen und liefern
Halte Leistungen, Gegenleistungen, Laufzeit und Zahlungsmodalitäten schriftlich fest. Liefere danach mehr als versprochen: Fotos, Reichweitenzahlen und ein kurzer Abschlussbericht machen eine Verlängerung wahrscheinlich.
Steuerliche Behandlung
Für Unternehmen sind Sponsoringaufwendungen in der Regel als Betriebsausgaben abziehbar, wenn sie wirtschaftliche Vorteile erwarten. Die Grundsätze regelt der Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums. Für dich als Empfänger sind Sponsoringeinnahmen meist steuerpflichtige Einnahmen. Bei Vereinen kommt es darauf an, ob sie aktiv werben oder nur auf den Sponsor hinweisen.
Sponsoren finden als Startup
Auch Startups selbst können von Sponsoring profitieren, etwa für Messeauftritte, Gründerevents, Podcasts oder Community-Projekte. Große Konzerne, Banken und Technologieanbieter unterstützen gezielt die Startup-Szene, weil sie früh Kontakt zu innovativen Unternehmen suchen. Cloud-Anbieter vergeben zum Beispiel häufig Guthaben für junge Unternehmen, Software-Hersteller kostenlose Lizenzen.
Umgekehrt kann Sponsoring für dein Startup ein Marketinginstrument sein. Ein kleines Engagement bei einem Branchenevent oder einem lokalen Sportverein bringt dir Sichtbarkeit bei genau der Zielgruppe, die du erreichen willst. Mehr Ideen dazu findest du im Ratgeber zur Kundengewinnung.
Typische Fehler bei der Sponsorensuche
Bettelbriefe statt Angebote: Formuliere einen klaren Nutzen für den Sponsor, statt nur um Unterstützung zu bitten.
Zu spät anfangen: Budgets werden lange im Voraus verteilt.
Keine Zahlen: Ohne Reichweite, Besucherzahlen oder Zielgruppendaten fehlt die Entscheidungsgrundlage.
Falsche Ansprechpartner: Eine allgemeine Info-Adresse führt selten zum Ziel.
Kein Reporting: Wer nach dem Event nichts mehr von sich hören lässt, verliert den Sponsor fürs nächste Jahr.
So misst du den Erfolg
Sponsoren wollen sehen, dass sich ihr Engagement gelohnt hat. Sammle deshalb Kennzahlen wie Besucherzahlen, Reichweite der Social-Media-Beiträge, Klicks auf Sponsorenlinks, Medienberichte und Feedback der Teilnehmenden. Fasse alles in einem kurzen Bericht mit Fotos zusammen. Hintergründe und Begriffe rund um das Thema erklärt das Gabler Wirtschaftslexikon.
Beispiel: Sponsoring-Pakete für ein Gründer-Event
Ein regionales Startup-Event mit 300 Teilnehmenden könnte seine Pakete so staffeln:
Hauptpartner, 5.000 Euro: Name im Eventtitel, Begrüßungsrede, großer Stand, Logo auf allen Medien, Teilnehmerliste mit Einwilligung
Premium-Partner, 2.000 Euro: Stand vor Ort, Logo auf Website und Bühne, zwei Social-Media-Beiträge
Supporter, 500 Euro: Logo auf der Partnerwand und im Newsletter
Sachpartner: Catering, Technik oder Preise gegen Logoplatzierung
Begrenze die Anzahl je Paket. Exklusivität steigert den Wert, und Sponsoren erhalten mehr Aufmerksamkeit.
Vorlage für dein Anschreiben
Halte das erste Anschreiben kurz und persönlich. Nenne in zwei Sätzen, worum es geht und wen du erreichst. Erkläre in einem Satz, warum gerade dieses Unternehmen gut passt, etwa weil seine Kunden deiner Zielgruppe entsprechen. Schließe mit einem konkreten Vorschlag für ein kurzes Telefonat und hänge das Konzept als PDF an. Rufe nach etwa einer Woche an, wenn du keine Antwort erhalten hast. Viele Zusagen entstehen erst im persönlichen Gespräch.
Langfristige Partnerschaften aufbauen
Die wertvollsten Sponsoren sind die, die jedes Jahr wiederkommen. Lade deine Partner zu deinen Veranstaltungen ein, halte sie mit kurzen Updates auf dem Laufenden und frage nach ihren Zielen für das kommende Jahr. Biete mehrjährige Vereinbarungen mit kleinen Preisvorteilen an. So gewinnst du Planungssicherheit, und dein Sponsor wird zum echten Partner, der dein Projekt aktiv weiterempfiehlt.
Gerade gemeinnützige Initiativen profitieren von Sponsoring. Wie du dafür eine passende Struktur schaffst, zeigt der Ratgeber Verein gründen.
Fazit
Sponsoren finden gelingt mit einem klaren Nutzenversprechen, einer gut beschriebenen Zielgruppe und persönlicher Ansprache. Recherchiere passende Unternehmen, biete durchdachte Pakete an und pflege die Partnerschaft auch nach dem Projekt. Reicht Sponsoring nicht aus, ist Crowdfunding eine gute Ergänzung.
Häufige Fragen zum Sponsoring
Wie finde ich Sponsoren für ein Event?
Recherchiere Unternehmen mit derselben Zielgruppe, erstelle ein Konzept mit klaren Paketen und sprich die Verantwortlichen persönlich an.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?
Beim Sponsoring gibt es eine Gegenleistung wie Werbung oder Sichtbarkeit, bei einer Spende nicht.
Wann sollte ich Sponsoren ansprechen?
Möglichst sechs bis zwölf Monate vorher, denn viele Unternehmen planen ihre Budgets im Herbst für das Folgejahr.
Was sollte ein Sponsoring-Konzept enthalten?
Projektbeschreibung, Zielgruppe mit Zahlen, Sponsoring-Pakete mit Leistungen und Preisen, Referenzen sowie einen Ansprechpartner.
