Jedes Startup und jedes Projekt ist von Menschen umgeben, die Einfluss nehmen: Investoren, Kunden, Mitarbeitende, Behörden oder Partner. Wer diese Gruppen kennt und gezielt einbindet, vermeidet böse Überraschungen. Genau dafür gibt es die Stakeholder Analyse.
Dieser Ratgeber ist Teil unseres Leitfadens Marketing für Startups, der dich von der Strategie bis zum zahlenden Kunden führt.
In diesem Ratgeber erfährst du, was eine Stakeholder Analyse ist, wie du sie in fünf Schritten durchführst und welche Methoden sich bewährt haben.
Was ist eine Stakeholder Analyse?
Stakeholder sind alle Personen, Gruppen oder Organisationen, die ein Interesse an deinem Unternehmen oder Projekt haben oder davon betroffen sind. Die Stakeholder Analyse ist ein Werkzeug, um diese Gruppen systematisch zu erfassen, ihre Erwartungen und ihren Einfluss zu bewerten und daraus Maßnahmen abzuleiten.
Man unterscheidet:
Interne Stakeholder: Gründer, Mitarbeitende, Gesellschafter, Management
Externe Stakeholder: Kunden, Investoren, Banken, Lieferanten, Wettbewerber, Behörden, Medien, Öffentlichkeit
Warum die Stakeholder Analyse für Startups wichtig ist
Risiken früh erkennen: Du siehst, wer dein Vorhaben bremsen könnte.
Unterstützer gewinnen: Du erkennst, wer dir helfen kann.
Kommunikation planen: Jede Gruppe bekommt die passenden Informationen.
Bessere Entscheidungen: Du berücksichtigst unterschiedliche Perspektiven.
Stakeholder Analyse in 5 Schritten
1. Stakeholder identifizieren
Sammle im Team alle Gruppen, die betroffen sind oder Einfluss haben. Ein Brainstorming mit Klebezetteln funktioniert gut. Denke auch an indirekte Gruppen wie Nachbarn, Verbände oder Medien.
2. Stakeholder beschreiben
Notiere für jede Gruppe ihre Erwartungen, Befürchtungen und Ziele. Was wollen sie von dir, was können sie dir geben?
3. Einfluss und Interesse bewerten
Bewerte jede Gruppe auf einer Skala von 1 bis 5: Wie groß ist ihr Einfluss auf dein Vorhaben, und wie stark ist ihr Interesse?
Mit einer Stakeholder Analyse siehst du, wer dein Vorhaben beeinflusst.
4. Stakeholder einordnen
Trage die Gruppen in eine Matrix mit den Achsen Einfluss und Interesse ein. So entstehen vier Felder mit unterschiedlichen Strategien.
5. Maßnahmen ableiten
Lege fest, wie du jede Gruppe einbindest: regelmäßige Updates, persönliche Gespräche, Beteiligung an Entscheidungen oder einfache Information.
Die Einfluss-Interesse-Matrix
Hoher Einfluss, hohes Interesse: Schlüsselakteure. Eng einbinden und aktiv managen, zum Beispiel Investoren und Mitgründer.
Hoher Einfluss, geringes Interesse: Zufriedenstellen. Regelmäßig informieren, zum Beispiel Behörden oder Banken.
Geringer Einfluss, hohes Interesse: Informiert halten, zum Beispiel engagierte Kunden oder Mitarbeitende.
Geringer Einfluss, geringes Interesse: Beobachten mit minimalem Aufwand.
Beispiel: Stakeholder Analyse für ein Startup
Ein Startup plant einen Lieferdienst für regionale Bio-Lebensmittel und will eine erste Finanzierungsrunde abschließen.
Investoren (Einfluss 5, Interesse 5): monatliches Reporting, Einbindung in strategische Entscheidungen
Landwirte als Lieferanten (Einfluss 4, Interesse 4): faire Konditionen, persönliche Besuche, langfristige Verträge
Kunden (Einfluss 3, Interesse 5): Newsletter, Feedback-Umfragen, Community
Ordnungsamt und Lebensmittelüberwachung (Einfluss 5, Interesse 2): frühzeitige Abstimmung zu Genehmigungen und Hygienevorgaben
Mitarbeitende und Fahrer (Einfluss 3, Interesse 4): regelmäßige Teammeetings, transparente Ziele
Lokale Medien (Einfluss 2, Interesse 2): Pressemitteilung zum Start
Die Analyse zeigt: Investoren und Lieferanten sind Schlüsselakteure. Die Behörden haben zwar wenig Interesse, aber großen Einfluss. Wer sie ignoriert, riskiert Verzögerungen beim Start.
Stakeholder Analyse im Marketing
Auch im Marketing spielt die Stakeholder Analyse eine wichtige Rolle. Sie hilft dir, Botschaften auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden. Investoren interessieren sich für Wachstum und Kennzahlen, Kunden für Nutzen und Preis, Mitarbeitende für Sinn und Entwicklung. Die Analyse ist damit eine gute Grundlage für deinen Kommunikationsplan und für die Management Summary deines Businessplans.
Typische Fehler vermeiden
Stakeholder vergessen: Indirekte Gruppen wie Anwohner oder Verbände werden oft übersehen.
Nur einmal analysieren: Einfluss und Interesse verändern sich mit jeder Wachstumsphase.
Keine Maßnahmen ableiten: Eine schöne Matrix ohne konkrete Schritte bringt nichts.
Subjektive Bewertung: Bewerte im Team, um blinde Flecken zu vermeiden.
Tools und Vorlagen
Für die Stakeholder Analyse reichen oft eine Tabellenkalkulation oder ein Whiteboard. Digitale Tools wie Miro bieten fertige Matrix-Vorlagen. Hintergründe zum Stakeholder-Management im Projektkontext findest du bei der Deutschen Gesellschaft für Projektmanagement (GPM). Eine gute Einführung in das Grundkonzept bietet das Gabler Wirtschaftslexikon.
Wann du die Stakeholder Analyse wiederholen solltest
Eine Stakeholder Analyse ist keine einmalige Aufgabe. Plane eine Überprüfung immer dann ein, wenn sich dein Vorhaben deutlich verändert:
Vor einer Finanzierungsrunde: Neue Investoren bringen neue Erwartungen mit.
Beim Markteintritt in neue Regionen: Andere Behörden, Partner und Wettbewerber werden relevant.
Bei neuen Produkten: Zielgruppen und Lieferanten können sich verschieben.
Bei Konflikten: Wenn es knirscht, hilft ein frischer Blick auf Interessen und Einfluss.
Halte die Ergebnisse in einem einfachen Dokument fest und weise jeder Schlüsselgruppe eine verantwortliche Person im Team zu. So bleibt die Stakeholder Analyse ein lebendiges Werkzeug statt einer einmaligen Übung.
Stakeholder Analyse als Tabelle
Für die Dokumentation eignet sich eine einfache Tabelle mit diesen Spalten: Stakeholder, Erwartungen, Befürchtungen, Einfluss von 1 bis 5, Interesse von 1 bis 5, aktuelle Haltung zum Projekt, geplante Maßnahmen und verantwortliche Person. Ergänze eine Spalte für das Datum der letzten Aktualisierung. So siehst du auf einen Blick, wer Aufmerksamkeit braucht und wo sich Haltungen verändert haben.
Fazit
Eine Stakeholder Analyse kostet wenig Zeit und bringt viel Klarheit. Du erkennst Unterstützer und Risiken, planst deine Kommunikation gezielt und triffst bessere Entscheidungen. Wiederhole die Analyse bei wichtigen Meilensteinen, denn Einfluss und Interessen verändern sich.
Häufige Fragen zur Stakeholder Analyse
Was ist eine Stakeholder Analyse?
Ein Werkzeug, um alle Interessengruppen eines Unternehmens oder Projekts zu erfassen, nach Einfluss und Interesse zu bewerten und passende Maßnahmen abzuleiten.
Welche Stakeholder gibt es?
Interne wie Gründer, Mitarbeitende und Gesellschafter sowie externe wie Kunden, Investoren, Lieferanten, Behörden und Medien.
Wie oft sollte man eine Stakeholder Analyse durchführen?
Zu Beginn eines Vorhabens und bei wichtigen Meilensteinen wie einer Finanzierungsrunde, einem Produktlaunch oder einer Expansion.
Was ist der Unterschied zwischen Stakeholdern und Shareholdern?
Shareholder sind Anteilseigner eines Unternehmens. Stakeholder umfassen alle Interessengruppen, also auch Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten und Behörden. Shareholder sind damit eine Teilgruppe der Stakeholder.
